Визначення сутності стилю предметів споживання. Стиль споживання як чинник формування соціальної ідентичності. Сім'я та споживання

Маркетинг - це релігія сучасного бізнесу, що пов'язує знеособлені потоки фінансових операцій із духовною складовою світу споживання. Він пройшов довгий шлях від прямої реклами товару через орієнтацію клієнта і до конструювання клієнтської потреби. Стилі споживання у разі відповідають стилям життя.

Стиль життя в маркетингу - це сукупність цілей та цінностей придбання, а також напрямів, способів та розмірів використання різноманітних ресурсів, доступних людині (біологічних, соціальних, матеріально-фінансових тощо).

Досвід зарубіжних компаній дозволяє з упевненістю стверджувати, що вивчати стиль життя своїх споживачів - це актуально, а й досить прибутково. Саме собою знання своїх споживачів із цього боку багато чому допомагає зрозуміти їх психологію і з більшою ефективністю побудувати маркетингові комунікації, управляти маркетингом загалом.

В економічній літературі стиль життя часто представляється як частина способу життя. Під способом життя економісти розуміють «забезпеченість населення необхідними життя матеріальними і культурними благами, досягнутий рівень споживання і рівень задоволення потреб людей цих благах. Так само спосіб життя - усталені, типові для історично-конкретних соціальних відносин форми індивідуального, групового життя та діяльності людей, що характеризують особливості їх спілкування, поведінки та складу мислення у різних сферах.

Основними параметрами способу життя є праця (навчання для підростаючого покоління), побут, суспільно-політична та культурна діяльність людей, а також різні поведінкові звички та прояви.

Спосіб життя людей можна розділити за рівнем активності. Якщо виділити два основних типи, то ними будуть активні та пасивні. Можна виділити ще один тип проміжний. Активний – люди, які досить рухливі і на роботі та вдома. Такі люди беруть активну участь у житті робітничого колективу, часто є масовиками витівниками, також і вдома вони обирають активний відпочинок. Прихильники такого способу життя відвідують різні спортивні заклади (фітнес клуби, тренажерні зали, командні ігри), після роботи проводять час із друзями, ходять у кіно та інші розважальні заклади. Прихильники пасивного способу життя спокійні та розмірені у всьому. Багато хто не виявляє уваги до життя колективу, в якому працює. Вільний час проводять з родиною, займаючись домашніми справами. Звичайно, вони теж вибираються в кіно і зустрічаються з друзями, але це буває досить рідко і здебільшого не з їхньої ініціативи, а, наприклад, дружини чи чоловіка, можливо, друзів чи колег. Можна виділити і середній вид життя. Це люди, які ведуть спокійний спосіб життя. Вони помірковано активні на роботі та вдома. Такі люди відвідують розважальні установи, коли набридає спокійний спосіб життя. Найчастіше поводяться як активні на роботі, але дуже спокійні будинки та у вільний від роботи час. Або навпаки, дуже пасивні на роботі та дуже активно відпочиваючі після неї.

Психологи вважають, що стиль життя залежить не тільки від його рівня, якості, а й від індивідуальних особливостей суб'єкта, від кількості та якості факторів, що впливають на нього. Вони стверджують, що в стилі життя проявляються багато рис характеру: послідовність, уміння довести справу до кінця, пристрасність чи байдужість, напруженість.

При вивченні стилю життя, не можна не згадати, що стиль як такий багато в чому індивідуальний, властивий конкретної особистості, стиль життя - це система, що саморозвивається, що впливає на поведінку людини.

Належать до однієї субкультури, одному соціальному класу і мають індивіди, що мають один рід занять, можуть вести відмінний один від одного спосіб життя, дотримуватися різних його стилів. За допомогою поняття «стиль життя» дослідники та менеджери можуть інтерпретувати події, явища, процеси, що відбуваються навколо людей, пояснювати, осмислювати та передбачати споживчу поведінку.

Життєвий стиль - поширена концепція описі споживчого поведінки. Вона сучасніша, ніж концепція особистості, і більш всебічна, ніж концепція цінностей. Цінності мають відносну сталість, а стиль життя змінюється порівняно швидко. У зв'язку з цим, маркетологам доводиться періодично дбати про оновлення та вдосконалення методів, прийомів вивчення способу та способу життя. Використовуючи поняття стилю життя, фахівці з маркетингу намагаються, зазвичай, за допомогою маркетингових комунікацій, пов'язати продукт із щоденністю, буденним життям представників цільового ринку.

Стиль життя - це узагальнююча концепція, яка визначається як спосіб життя людини в цілому і того, як вона витрачає час і гроші. Він є функцією властивих індивіду характеристик, сформованих у його соціальних взаємодій. Він постійно змінюється в залежності від потреби людини осмислювати сигнали з зовнішнього середовища, що змінюється. Сучасне зовнішнє середовище характеризується великим обсягом і швидкістю інформаційних потоків, глобалізацією, індивідуалізацією, формуванням великої кількості полів, що відрізняються між собою ставленням, цінностями, установками, світоглядом та ін. .

Основа концепції маркетингу полягає у координації всієї роботи організації відповідно до потреб споживача. Управління маркетингом покладається те що, як клієнти приймають рішення і як вони схильні реагувати різні компоненти маркетингової програми. Споживча поведінка в цьому контексті відноситься не тільки до фізичної купівлі, але і до попередніх та подальших дій, пов'язаних із нею. Тому вивчення життєвого стилю цьому етапі розвитку маркетингу є перспективне напрям вивчення споживчого поведінки.

РОЗДІЛ 1. МЕТОДОЛОГІЧНІ АСПЕКТИ

КОНСТРУЮВАННЯ СТИЛЮ СПОЖИВАННЯ.

1.1. Соціокультурна реальність постмодерну.

1.2. Поліпарадигмальний підхід: синтез методологічних теорій

1.3. Методологічний наслідок у тих соціальних змін.

1.4. Рефлексія стилю у еволюції соціального знання.

1.5. Соціологічна концептуалізація споживання.

1.6. Освіта у суспільстві масового споживання.

РОЗДІЛ 2. ПРАКТИКИ СПОЖИВАННЯ ОСВІТНИХ ПОСЛУГ.

2.1. Освіта та виховання у структурі людського капіталу.

2.2. Потреба освіти.

2.3. Відношення школярів та батьків до здобуття вищої освіти.

2.4. Прогностична потреба у додатковій освіті.

РОЗДІЛ 3. СТИЛЬ СПОЖИВАННЯ ЯК СОЦІОКУЛЬТУРНИЙ ПРОЦЕС.

3.1. Просторово-часове функціонування культури.;.: .

3.2. Культурні основи процесу стилізації.

3.3. Аксіологічний аспект процесу споживання.

3.4. Інформаційний ресурс споживання.

ГЛАВА 4. СТИЛЬ СПОЖИВАННЯ ЯК СПОСІБ ІДЕНТИФІКАЦІЇ

4.1. Соціальна взаємодія у сфері споживання.

4.2. Соціальна дія у поведінці споживачів.

4.3. Стиль як стратифікаційна ознака.

4.4. Стиль споживання: практика життєвого світу.

Зверніть увагу, наведені вище наукові тексти розміщені для ознайомлення та отримані за допомогою розпізнавання оригінальних текстів дисертацій (OCR). У зв'язку з чим у них можуть бути помилки, пов'язані з недосконалістю алгоритмів розпізнавання. У PDF файлах дисертацій та авторефератів, які ми доставляємо, таких помилок немає.

Саратовський державний технічний університет

СТИЛІ СПОЖИВАННЯ ЯК ПРОЦЕС ІДЕНТИФІКАЦІЇ

Моделювання стилю споживання як процесу ідентифікації значною мірою обумовлено необхідністю теоретичної рефлексії нових соціальних явищ та процесів у ході трансформаційних змін суспільства. Соціально-економічні, політичні та культурні зміни відбиваються на повсякденному житті та впливають на світогляд, стиль життя та поведінку, споживання та ставлення до усталених поглядів. Акцентування стилю споживання обумовлено трансформаційними явищами процесу соціокультурних змін російської дійсності і пошуком ідентичності в суспільстві, що динамічно розвивається, в мінливих умовах плюралістичної культури і суспільства масового споживання. Сучасні інтеграційні процеси охопили різні сторони життя. Культура враховує впливу людини економічних і політичних структур, але за умов кризового суспільства здатність культури в ролі адаптивно-негентропийного компонента життя актуалізує роль людини-суб'єкта, дедалі активніше реалізує своє право вибору. Сучасний культурний вибух робить несуттєвим семантичні межі між реальним та уявним. Вибір стилю життєдіяльності, виявляючись в індивідуалізації та типізації соціальної взаємодії, виявляється проблематичним та залежним від динаміки соціокультурних змін.

Трансформаційні зміни суспільства виявили низку протиріч. Розузгодженість та невідповідність між можливостями індивіда та умовами їх реалізації продукують невідповідність між ціннісними орієнтаціями, особистісними установками, практикою дій та зовнішніми умовами. У сфері споживання неузгодженість виявляється у зіткненні думок і позицій індивідів у процесі взаємодії, переходу потенційного на актуальне та перетворення мотиваційних сил особистості на зовнішню реальність. При цьому доводиться враховувати протиріччя, пов'язані з різними зовнішніми соціальними катаклізмами. Найбільш гостро період трансформацій проявляється загостренням кризового світосприйняття, дезінтеграцією інститутів, втратою ідентифікації особистості з колишніми структурами, цінностями, нормами внаслідок заміни суспільних стимулів розвитку на культурні. Соціальні протиріччя зумовлюють гетерогенність життєвого світу. Суспільство ризику лише частково слідує своєму призначенню: людина втратила почуття стабільності, впевненості та облаштованості. Трансформація суспільства розширює свободу вибору та відповідальність людини, внаслідок диференціації структури та появою нових інтегруючих елементів збільшує можливості життєдіяльності, при цьому порушуючи узгодженість людини із собою та навколишньою дійсністю. Зміни вимагають від людини значного перегляду цінностей та ціннісних орієнтацій. Прискорення темпу та ритму життя не залишають можливості зволікання у прийнятті рішень. Скоротечність, загальна інформативність, зв'язковість та незворотність соціокультурних процесів змушують індивідів більше орієнтуватися на соціальну практику, де пріоритетним стає орієнтація на досвід сьогодення .

Життєві стратегії, що базуються на здобутті освіти, частіше, ніж інші, включають нові моделі поведінки, що стали доступними у зв'язку з ринковими реформами в економіці та ліберально-демократичними змінами в суспільстві. Проблеми життєвого самовизначення пов'язані з неоднозначністю оцінок і рефлексією змін, можливостей і умов самосвідомості, що відбуваються. Повсякденне життя набуває властивостей і якості товару, відбувається збільшення набору потреб, змінюються вимоги до товарів та послуг. У суспільстві, що динамічно розвивається, саме час перетворюється на товар: швидко змінюються зразки, типи і форми соціальної взаємодії, цінності, потреби та інтереси. Сучасні перетворення носять інноваційний характер, і інформаційна складова суспільства набуває нових характеристик. Поряд з віртуальним суспільством, що формується, основи ідентичності закладаються в результаті нових шляхів формування свідомості, які здатні робити його фрагментарним. Сама культура стає багатоликою, символічною та багато в чому віртуальною. Суперечності глобалізації виразно позначаються у протиріччі між мережею та ідентичністю – одночасністю створення і глобалізації, і фрагментації.

Ринкові відносини зі сфери економіки поширилися на все суспільне життя. Зміна характеру споживання стосується його індивідуалізації, зростання ролі символічної функції та масштабів споживання нематеріальних об'єктів. Предметами споживання стають результати соціокультурного життя, а рушійною силою відносин – неекономічні потреби індивідів. Місце економічних досягнень займає якість життя, що призводить до акцентування культурної складової економіки, а стиль споживання розглядається у контексті обліку матеріальних та символічних сторін цього типу соціальних відносин. Прямим наслідком змін є зміни у структурі та моделях споживання. Традиційні зразки поведінки не встигають реагувати на зміни, приходять у невідповідність з умовами, що постійно змінюються, і стають нестійкими, виявляючись нерозумними в результаті макдональдизації суспільства. Ситуація, в якій виявляється індивід, потребує енергійних та неординарних дій. Не маючи гарантованих стратегій досягнення добробуту, індивіди намагаються справлятися з мінливими обставинами, використовуючи зразки споживання, що символічно сприймаються. Як наслідок, з'являються нові види інтеракцій та стилі, менш легітимні або не легітимні, але якісь справляються з цією ситуацією.

Сучасна ситуація визначає наявність нового габітусу як результату діяльності самого агента. В результаті відбувається ослаблення зв'язку між соціальною структурою та стилем життя, а життєві орієнтації стають більш відкритими та рухливими. Виникає ситуація постійної рефлексії суб'єктивного "Я", яке відкидає все об'єктивоване. Предмети споживання є неформальними і перебувають практично у всіх сферах суспільного життя, що дозволяє говорити про ідентифікацію через споживання. Стиль споживання вибудовує соціальну диференціацію та стратифікаційну модель суспільства на основі стильового різноманіття. Збільшується рухливість індивідуальних ціннісних систем: індивід має можливість змінювати свій соціальний статус, переглядати засвоєні уявлення, удосконалювати ціннісні пріоритети. Суть стилю споживання – у поступовій динаміці стилеобразования і рухливості ідентичності. Суспільство задає соціокультурні рамки солідаризації, а потреба включення до соціальних мереж є невід'ємною властивістю індивіда, який змушений пасивно або активно самовизначатися в різноманітті соціального оточення та мінливих умовах.

Сучасне російське суспільство переживає динамічні перетворення соціальних і культурних практик. Інтегративна по відношенню до людини та суспільства роль культури зумовлює інтерес до людини в контексті антропологічного знання. Процеси переходу від рефлексивних форм усвідомлення людської діяльності до рефлексивно-дескриптивних потребують своєчасної соціологічної рефлексії. У суспільстві сама культура споживає людини, сприяючи переорієнтації культурного стилю на індивідуальний стиль життєдіяльності. Виникає у зв'язку з цим проблема стилю споживання визначається необхідністю аналізу динаміки соціокультурних змін, трансформації стилю життя, типів поведінки, переоцінки цінностей, потреб та соціального конструювання процесів та способів ідентифікації.

У ході трансформації культури та духовного життя змінюються та модифікуються зразки взаємодії, піддаються перевизначенню стиль життя та поведінки у сфері споживання у стиль споживання як спосіб ідентифікації у контексті соціокультурного процесу стилізації суспільного життя. У процесах соціалізації, стилізації та ідентифікації відносини людини та суспільства носять суперечливий характер. З одного боку, вимоги суспільства регулюють поведінку людини, з іншого, - нестабільність у суспільному розвиткові «вимагає» активності людини за власною ідентифікацією, яка ретранслює громадські регулятори, розширюючи рамки та трансформуючи соціальні норми. Ця проблема особливо важлива для Росії, де переоцінка цінностей супроводжується соціально-економічними змінами.

Проблема концептуалізації та моделювання стилю споживання торкається галузі соціологічного, антропологічного, культурного, психологічного та економічного знання. Трансформаційні процеси, становлення ринкової економіки, зміна культурних, ідеологічних, життєвих ідеалів суспільства та індивідуалізація цінностей актуалізують дослідницький інтерес до питань соціокультурних змін та способів ідентифікації. Проблема ідентифікації в умовах динамічних змін плюралістичної культури, суспільства ризику та масового споживання відноситься до такого роду тем соціологічного дискурсу, значимість яких з кожним роком стрімко зростатиме.

Сучасне суспільство характеризується соціальними протиріччями, біфуркацією, неузгодженістю і невідповідністю між ціннісними орієнтаціями, установками, практикою дій і культурно-освітнім капіталом індивідів і суспільством, що динамічно розвивається, плюралістичної культури і масового споживання. У умовах нові форми життя постають як процес і спосіб ідентифікації у тих соціальних змін, зумовлених інституційної і культурної трансформацією. Стиль споживання є спосіб ідентифікації (в особистісному аспекті) і процес стилізації (в динамічному аспекті) в умовах соціокультурного плюралізму і суспільства масового споживання. Включеність чинника культурного плюралізму до стилю споживання обумовлено установкою: явища культури не дано у безпосередньому сприйнятті та латентно представлені у соціальних формах взаємодії. Аналіз стилю споживання враховує одночасно трансформацію інституційних та становлення неінституціональних форм інтеракцій безпосередніх та опосередкуючих суб'єктів взаємодії; супутній їм характер легітимізації, що відповідає особливостям соціокультурних умов, соціальної ситуації у конкретних просторово-часових умовах. Моделювання стилю споживання ґрунтується на виділенні аспектів аналізу, їх змісту та стилеутворюючих факторів.

Стиль споживання існує як фіксоване значення, об'єктивоване у певній стильовій структурі. Стилеутворюючими факторами є феномени культури (динамічний аспект), що функціонують, і культурно-освітній капітал (особистісний аспект). Ознаками стилю споживання виступають: рефлексія соціокультурної реальності на індивідуальному рівні прийняття рішень, буттєва сторона життєдіяльності та змістовна структура цілей та засобів, логіка рефлексії в контексті культурно-освітнього капіталу, взаємозв'язок змісту (життєвий стиль) та форми (соціальний стиль), цілісність процесу способу ідентифікації як особистісно-соціального стилю з урахуванням соціально-індивідуальної осі функціонування культури у просторово-часовому контексті. Суть стилю споживання – у поступовій динаміці стилеобразования і рухливості ідентичності. Ознаки стилю виконують роль символів ідентичності, а соціальний світ, де існує диференціація цих ознак, є організованою диференціацією – стильової символічної системою.

На основі технологічної та аксіологічної концепцій культури вибудовується модель функціонування стилю споживання. Форми інтеракцій і варіанти самоорганізації життя, що свідомо обираються індивідами, констатують стиль споживання, обумовлений набором стилеутворюючих факторів усередині стилю і поза ним. Специфічно-рольова поведінка є основою функціонування стилю споживання. Стилевий плюралізм тягне у себе зростаючу диференціацію, і суспільство характеризується синтезом рухливих стилів, без виразного підтримки ієрархічних розрізнень, які стають умовними, фрагментарними і розсіяними, а культурна сфера – відокремленої з інших. Культура співіснує з роздвоєною економікою і конкуренція сприяє плюралізму культурних значень людської діяльності та ідентифікації, які не регулюються соціальною системою. Розвиток економіки та культури та їх взаємозумовленість активізує рефлексивність інтеракцій у сфері споживання та проявляється у вигляді закономірності: розвиток плюралістичної культури та стилів адекватно ступеню розвитку споживання та рівню сформованості потреб, інтересів та цінностей індивіда та суспільства. У нестабільному суспільстві усталена соціальність поступається місцем стилю як рухливої ідентифікації та обраної індивідуальності соціальної взаємодії.

Процес стилізації як динамічний аспект стилю споживання обумовлений просторово-часовим функціонуванням соціокультурних процесів, ціннісними та інформаційними ресурсами споживання, взаємодією функцій та феноменів культури. Він є трансформаційно-репродуктивним соціокультурним процесом відтворення стилю споживання у вигляді плюралістичного існування стилів у культурі, суспільному та індивідуальному житті. Процес стилізації є інтегрованим процесом, зумовлений процесами соціалізації та ідентифікації та має сполучний, базисний характер, функціонуючи на всіх рівнях соціальної реальності. Стиль споживання як соціокультурний процес конструює рухомо організований простір споживання у формі синтезу соціального та життєвого просторів. Стиль споживання обумовлений культурним простором синтезуючих полів реальності – соціальної та індивідуальної. Взаємодія полів проявляється у процесах соціалізації, стилізації та ідентифікації на осі функціонування культури, що виражає соціальну та індивідуальну спрямованість процесів.

Стилеутворюючим фактором стилю споживання як соціокультурного процесу виступає модально-збалансований набір функцій та феноменів культури. Аксіологічний аспект стилю споживання як соціокультурного процесу обумовлений динамікою та рухливістю потреб, інтересів та цінностей. Цінності-ідеали, виявляючись у процесі стилізації та встановлюючи прогностичну мету, проходять період когерентності з цінностями-стандартами у процесі соціалізації та сприяють визначенню життєвої форми (ідентифікація). Функціональна збалансованість процесів соціалізації, стилізації та ідентифікації обумовлена інверсією процесуальних феноменів культури та культурно-освітнім капіталом індивідів. Співвіднесеність та поєднання традиційних та постмодерних цінностей з потребами виявляє оцінну особливість стилю споживання. Оцінка, будучи підставою для вибору альтернатив у практиці споживання, сприяє нормуванню життєдіяльності та інтеракцій індивіда у повсякденному житті за допомогою ціннісних орієнтацій як регулятора стилю споживання та заміну потреби-потреби на потребу-проекцію.

У сучасному суспільстві інформація, регулюючи інтереси та критерії щодо кількості та якості споживання, сприяє виробленню моделей ідентифікації через споживання. Інформаційний ресурс стилю споживання як соціокультурного процесу відбиває дві спрямованості процесу: зміна та різноманіття предметів та зразків споживання та відносну стандартизацію мотиву престижу та уподібнення. Він нормативний здатністю детермінувати та регулювати інтеракції у сфері споживання, але не є нормою як зразок дії. На основі стильової диференціації рефлексія норми латентна та лабільна, постає як нормативність зразка та вибору споживача та взаємообумовлена стилем споживання. Споживання, будучи інтегральним аспектом сучасного життя, сприяє індивідуалізації споживання, способу самовираження та набуття ідентичності. У суспільстві масового споживання предмет споживання як потреба змінюється потреба як символічний об'єкт споживання, що сприяє віртуальності і рухливості ідентичності.

Стиль споживання виступає способом ідентифікації через сферу споживання та процес стилізації. У механізмі функціонування стилю споживання зростає різноманітність особистісних проявів у сфері споживання та зберігається відносна відданість групі, що створює основу появи моделей інтеракцій з ірраціональними явищами. Не маючи гарантованих стратегій досягнення добробуту, індивіди намагаються справлятися з мінливими обставинами, використовуючи символічно сприйняті (віртуальні) зразки споживання, які зумовлюють ціннісну маргіналізацію індивіда та суспільства. Ідентифікація через споживання має культурний характер, і стиль споживання констатує внутрішньопоколінну диференціацію, що веде до стирання граней узагальнених поляризованих типів поведінки споживачів та стилів життя. Індивід виробляє себе як текст/смисл у контексті культури. Взаємодія стилів споживання використовує критерій нової раціональності – ірраціональність як свободи самовираження різноманіття. Синтез інструментальної та ціннісної потреби у стилі споживання визначає центральну раціональність у вигляді ірраціонально та ціннісно-орієнтованого типу інтеракцій у функціонуванні стилю споживання. У стилі споживання виділяється індивідуальна, інтерактивна та соціальна ірраціональність. Індивідуальна ірраціональність детермінована функціонуванням культури (динамічний аспект) та культурно-освітнім капіталом (особистісний аспект).

Регламентація взаємодії як свободи вибору у сфері споживання обумовлена механізмами активності та є мотиваційними поведінковими актами. У ситуації вибору у сфері споживання та присутності ризику у прийнятті рішення пріоритетним стає вчинення правильної дії при співвіднесенні об'єктивних та суб'єктивних факторів на підставі зростання різноманітності та збереження прихильності до групи. Повсякденні практики набувають фонового характеру, а стиль споживання рефлексує зміну контексту соціальних практик, що супроводжується появою відповідних ідентичностей. Ідентифікація через споживання схильна до впливу групової солідарності, де основою взаємодії стають нормованість відносин, індивідуальні цілі, засоби їх досягнення та використовувана інформація, а група є спільнотою розсіяних інтересів на підставі різноплановості цілей та єдності засобів їх досягнення.

Обмінні відносини, будучи основним соціальним процесом, ведуть до формування соціальної структури. Актуалізація сфери споживання та потреб індивіда сприяє ослабленню зв'язку між соціальною структурою та стилем споживання. Стратифікація, як наслідок ринку, поруч із економічним капіталом і соціальним походженням включає сферу культури, як конституюючий чинник соціальних відмінностей. Стиль споживання як засіб ідентифікації, співвіднесений з дискурсом розбіжності у соціальному просторі споживання стає критерієм соціальної диференціації. Соціальний простір постає як простір стилів споживання, де одиницею соціальної структури є стиль споживання як спосіб ідентифікації та сукупність агентів інтеракцій. Життєве простір стилів споживання стає результатом соціальної стратифікації може обмежити свободу індивіда, а стиль споживання виступає його стратифікаційним ознакою.

Стиль споживання рефлексується стилем життя і поведінкою споживачів в умовах плюралістичного світу і суспільства масового споживання, що динамічно розвиваються. Стилеутворюючим фактором стилю споживання як способу ідентифікації (особистісний аспект) є культурно-освітній капітал. Стиль споживання актуалізує проблеми потреби в освіті, трансформації типових форм поведінки та взаємодії, супутній їм характер легітимізації, передбачає адаптацію до зростаючих освітніх та соціокультурних потреб індивіда, обумовлений потребою ринку праці та індивідів у перенесенні акцентів з кваліфікації на компетентність та розвитком людського капіталу соціально орієнтованих особистісних установок Система диспозицій стає результатом взаємодії стилів споживання, обумовлюючи ціннісну диференціацію, маргіналізацію та рухливість ідентичності у суспільстві.

Зростаюча потреба у освіті та збільшення культурно-освітнього капіталу як стилеобразующего чинника стилю споживання позиціонують систему безперервної освіти як рівнозначну системі базової професійної освіти . Для стилю споживання як способу ідентифікації важливим є необхідність рефлексувати вертикальні та горизонтальні зв'язки з іншими виробничими та невиробничими сферами, що характеризує домінантність додаткової освіти. Додаткова освіта розглядається в контексті прогностично спрямованої діяльності з актуалізації потреб в освіті та компетентності, включаючи споживача до системи безперервної професійної освіти. Факторами діяльності, співвідношенням можливостей вибору у сфері освіти та нестандартністю умов протягом життєвого шляху є тимчасовий параметр, просторова безперервність та організаційна форма освіти.

Ідентичність людини розгортається у ролях, що вибираються, які складаються в спосіб і стиль життя. У ролі проявляється ситуативне «Я», а низці ситуацій – стиль життя як характеристика щодо стійких, повторюваних властивостей індивіда. Образ і спосіб життя – це щодо стійкі форми життєдіяльності, притаманні великих чи малих груп людей. У той самий час ці форми мають характер тексту. Використовуючи їх, люди з одного боку, інтерпретують поведінку інших, їхнє місце в суспільстві, особливості характеру і т.д., а з іншого – є засобом створення тексту про себе, передають оточуючим відповідь на запитання «А хто ти такий?».

Проблематика образу та стилю життя з'являється вже у класичній соціології. К.Маркс однозначно наголошував на тому, що форми життєдіяльності визначаються панівним способом виробництва, тобто мова у нього йшла лише про спосіб життя. М.Вебер запроваджує поняття «стиль життя», підкреслюючи водночас, що у основі лежить «класова ситуація», тобто становище над ринком. Однак він зазначав, що класова (ринкова) ситуація – це лише вихідна умова формування способу життя, яка не гарантує відхилень. Загалом стиль життя він пов'язував передусім зі статусними групами. Т.Веблен акцентував увагу на тому, як багатство перетворюється на видимі, демонстровані символи економічного успіху. Цей процес він окреслив поняттям «показного споживання».

Категорія способу життя відбиває силовий характер соціокультурного поля. Спосіб життя – це типові форми життєдіяльності людей, нав'язані полем. Можна дати інше визначення: спосіб життя – це соціальна структура як сукупність необхідних, типових індивідуальних практик. Оскільки одне поле включає безліч людей, то форми поведінки, що нав'язуються, наказуються носять типовий характер. Наприклад, усі люди, що живуть у селі, живуть, виходячи з обмежень та можливостей, що надаються середовищем. За всього бажання не можна повторити на селі всі особливості міського життя Москві.

Спосіб життя охоплює всі сторони соціального життя людини. Його ядром є праця, способи отримання засобів існування. Однак однією з його сторін є і спосіб споживання тобто сукупність форм споживчої поведінки, нав'язаних соціальним полем. Спосіб життя та споживання - це необхідність, вискочити за межі якої можна, лише покидаючи межі поля, що породило відповідні форми життєдіяльності. Соціокультурне поле нав'язує адекватний йому спосіб споживання за кількома напрямами:

Ресурси (Насамперед економічні) нерівномірно розподілені між полями і визначають межі споживання. Поле це простір обмежених можливостей. Різні поля – різні можливості. Одне з проявів примусової сили поля стосовно споживання товарів та послуг індивідами, що у його межах, - платоспроможний попит. Різні прибуткові верстви, професійні групи, класи тощо. соціально-економічні спільності різняться у своїй споживчому поведінці передусім різним платоспроможним попитом. Не можна споживати у сумі, значно перевищує наявні фінансові ресурсы. Кредит – це виняток, що підтверджує це правило, оскільки його обсяг та умови зазвичай пов'язуються з рівнем доходів і наявним майном, що використовується як застава. Важливою характеристикою ресурсів є стан пропозиції товарів на ринку (порівняй, наприклад, Москву і глухе село). Обсяг та характер ринкових ресурсів визначаються станом виробництва. Не можна не лише споживати, а й усвідомлено бажати того, чого ще немає у природі. Пропозиція як ресурс формує попит.
Програма життєдіяльності . У кожному соціокультурному полі є запропоновані програми споживання (цінності, норми). Вони нав'язують індивідам обмеження вибору, заборони. Порушення встановлених культурних кордонів ведуть до таврування індивіда як «некультурного», «дивного», «дикого» і т.д., що загрожує його винятком із цієї групи. В одних полях програма жорстка, в інших – м'яка, толерантна. Відмінності між ними зводяться в основному до однозначності культурних програм та жорсткості санкцій за їх порушення. Так, є сім'ї, територіальні спільноти і т.д., де люди можуть дозволити одягатися, фарбуватися, є не так, як прийнято, їх можуть засуджувати, над ними можуть іронізувати, але це в принципі не небезпечно. Є ж поля (суспільства, населені пункти, сім'ї), де відступ від норм, що поділяються владними суб'єктами (батьками, церквою чи органами влади), загрожує суворим покаранням. Навіть у відносно ліберальних суспільствах є товари та послуги, що суперечать культурній програмі (наприклад, наркотики). Їх споживання загрожує серйозними для статусу негативними наслідками.
Мова споживання тобто сукупність правил інтерпретації споживчих практик. Один і той же споживчий акт у різних полях, інтерпретується (читається) по-різному, виступаючи, наприклад, як символ приналежності до «своїх» або «чужих», до «культурних» чи «некультурних», «мають смак» та «позбавлений його» ». Образ споживання як сукупність спостережуваних та інтерпретованих форм споживчої поведінки носить знаковий характер. Інакше висловлюючись, за цими ознаками оточуючі читають текст, характеризує соціальну ідентичність індивіда чи групи. Численні зовнішні прояви способу споживання – це «застереження», які прослизають чи голосно кричать про соціальне становище індивіда, незалежно від його намірів.

Образ споживання нав'язує індивідам соціокультурну ідентичність. Наприклад, бідність проявляється в масі деталей споживчої поведінки, які індивід часто хотів би приховати, але зробити це не в змозі. Як дурню важко прикинутися розумним, так і бідному важко зійти за багатого.

Стиль життя– це стійкі форми індивідуального поведінки, є результатом вільного особистого вибору межах, нав'язаних полем . Це «спосіб реалізації особистістю соціальних можливостей» (Ануфрієва 1982: 62). Ядром способу життя є стиль споживання. Він конкретний і прив'язаний до певного об'єкта: предмета, послуги (стиль споживання автомобіля, одягу, алкоголю тощо). Стиль споживання - це стійкі форми використання тих чи інших благ, вільно обрані індивідом у межах рамок, що нав'язуються способом життя. Наприклад, у межах тих самих доходів і субкультури часто можна вибирати різні варіанти харчування, різні стилі одягу, виявляти різні смаки у сфері музики, дозвілля тощо. «Молекулою» стилю життя є соціальна роль , тобто. вільний вибір моделі поведінки, доступної у цій ситуації. У своєму житті навіть у межах одного дня ми змінюємо роль за роллю, ретельно чи автоматично обираючи моделі сніданку, ранкових гігієнічних процедур, пересування до свого робочого місця, обіду тощо. і т.п. Соціальні ролі, прив'язані до конкретної ситуації, зливаються у стиль споживання конкретного товару чи послуги, а він – стиль життя.

Стиль – це типовий вибір у межах можливого. Якщо спосіб життя відбиває структурні обмеження, накладені на індивіда, і характеризує сферу несвободи, стиль життя, навпаки, відбиває свободу вибору. Свобода і необхідність, стиль і спосіб життя – це дві сторони однієї медалі: будь-яка свобода вибору має межі, а у безвихідному становищі є доступні варіанти вибору.

Табл.: Образ і стиль споживання

Образ споживання	Стиль споживання
Обмеження вибору, примус до вибору.	Вільний вибір.
Детермінованість характеристик поля	Вибір серед доступних стилів, виходячи з індивідуальних нахилів
Жорстка прив'язка до місця у системі громадського виробництва (класова, професійна приналежність)	Відносна автономія по відношенню до місця у системі громадського виробництва
Стабільність, традиційність	Мінливість, рухливість
Знаковий характер	Символічний характер.
Домінуюча форма диференціації в індустріальному	Одна з ключових форм диференціації у постіндустріальному
Закрито для експериментів	Відкритий для експериментів

Стиль життя найчастіше формується не більше одного способу життя. Це особливо характерно для товариств з обмеженими ресурсами та жорсткими культурними програмами. Але в сучасних багатих суспільствах все частіше трапляються стилі життя, які мають міжкласовий, міжнаціональний характер, тобто розвиваються в межах різних способів життя. Наприклад, спортивний спосіб життя можуть вести люди різної класової приналежності, хоча в рамках стилю розвиваються підстилі, прив'язані до конкретного виду спорту, які тяжко тяжіють до певних класів. Гірськими лижами можна займатися, купуючи дороге обладнання і виїжджаючи тільки на дорогі гірські курорти Швейцарії та Австрії, але це можна робити в простому спортивному костюмі, купленому на місцевому ринку, катаючись з сусідніх гір.

Коло стиль споживання.

Простір стилю споживання неоднорідний. Його можна аналізувати з допомогою категорії дискурсивного поля. У центрі, в якості ядра знаходяться найрадикальніші і повніші послідовники стилю, що відтворюють його у всій повноті, часом готові на фанатичну самопожертву заради нього. Далі, колами, що розходяться, йдуть групи, які йдуть уже істотно «відредагованим» стилем, адаптованим до особистісних особливостей, схильностей. На периферії цього стильового простору знаходяться ті, хто запозичує лише окремі, зазвичай зовнішні, другорядні символи стильової приналежності. Периферія характеризується компромісами: тут нерідко зустрічається змішання та чергування стилів. Як правило, периферія істотно ширша за ядро.

Наприклад, є вуличний стиль життя та споживання («хіп-хоп»), в основі якого катання на роликах (часто в екстремальному режимі), брейк-данс та одяг, пристосований для такого стилю життя: широкі штани з безліччю кишень, куртки-балахони , важкі черевики. Люди, які йдуть усім цим основним символам стилю, становлять його ядро. Нерідко це фанати, що витрачають на підтримку цього стилю більшу частину часу і фінансових ресурсів. На периферії стильової зони – люди, які мають деякі елементи одягу.

Ядро субкультури шанувальників східних єдиноборств складають люди, які практикують відповідні види спорту, знайомі, принаймні, з основами відповідної етики, філософії, для яких карате чи кун-фу – це не просто спорт, а стиль життя. На периферії цієї стильової зони маса людей, які за плату відвідують заняття у спортивних секціях, у яких зазвичай оплачують лише спортивну частину субкультури.

Клубне споживання.

Клуб – це приклад розвиненого стильового поля (у разі не йдеться про масу барів, перейменованих на нічні клуби). Клуб поєднує людей, які мають спільні потреби у сфері споживання. Його мета – колективне задоволення цих потреб. І, зазвичай, він об'єднує людей одного класового становища.

Клуб - це поле, в основі якого лежить спільність соціального стану і стилю життя (тобто цінностей, що розділяються). Тут збираються "свої". Клуби зазвичай закриваються від сторонніх. Їхня закритість надає їм додаткову споживчу вартість: це дозвілля "не для всіх", «там немає будь-кого»і т.д. Для закриття використовують фільтри: 1) вступні грошові внески; 2) рекомендації членів клубу для кандидатів на вступ до нього; 3) формальні вимоги до соціального статусу кандидата.

За допомогою вступних внесків, вимог до стилю життя, одягу тощо. відсікаються ті, хто має недостатні ресурси. Однак процвітаючий бандит і директор підприємства можуть мати однакові доходи, що не формує ще їх бажання разом проводити частину свого вільного часу. І таке соціальне поле закривається додатково за допомогою кількох рекомендацій. Якщо за допомогою грошей закриття йде в межах способу життя, завдяки рекомендаціям воно закривається і в сфері стилів життя.

Серед потреб, що задовольняються через клубне споживання, особливе, а то й центральне місце займає потреба у спілкуванні з людьми близькими за соціальним статусом і особливо - за ціннісними орієнтаціями. Люди разом обідають, слухають музику, плавають чи грають у гольф. Проте це споживання лише привід, привід реалізації головної мети –спілкування зі значними «своїми».

Клуби виконують важливу функцію формування соціальних мереж, які відіграють важливу роль і поза споживання. У клубах його члени знайомляться з корисними людьми, отримуючи доступ до нових соціальних мереж, багатих на ті чи інші соціальні ресурси. Однією з функцій клубу є конструювання ідентичності. У багатьох випадках визначення "він член клубу Х" звучить як він "лауреат премії". Не треба розповідати, хто ти і чого досяг. Просто скажи, членом якогось клубу ти є.

Клубна організація соціокультурних полів, характерна для класів і верств, що мають економічні, соціальні та культурні ресурси, що істотно перевищують середні. Спочатку клуби виникали серед аристократії. Потім цю форму організації споживання спілкування запозичила буржуазія, потім – середні класи. Піонером у розвитку клубних форм організації стала Великобританія. Звідти ця традиція була запозичена США. Тією чи іншою мірою клуби набули поширення і в інших країнах світу.

Див. з цієї теми також у "Хрестоматії":

Бібліографія на тему "Образ і стиль споживання".

Ануфрієва Р. А. та ін. Стиль життя особистості: теоретичні та методологічні проблеми. Київ, 1982.
Гантер Б. та А.Фернхам. Типи споживачів. Введення у психографіку. СПб: Пітер, 2001.
Гощило Є., Ажгіхіна Н. Народження «нових росіян»: картинки з виставки // Про мужність. Збірник статей/Упорядник С.Ушакін. М.: Новий літературний огляд, 2002. С. 504 - 531.
Дорфман Л. Я., Дружинін В. Н., Коростеліна К. Стиль людини: психологічний аналіз. М., 1998.
Іонін Л.Г. Соціологія культури. М: Логос, 2000.
Спосіб життя: Поняття, реальність, проблеми. / Ред. Толстих Ст І. М., 1975.
Ожегов С.І. Словник російської. М: Російська мова, 1982.
Серебреннікова А. Ставлення до здоров'я як фактор диференціації населення // Нові потреби та нові ризики: реальність 90-х років / Відповідей. ред. І.І.Травін. СПб: Норма, 2001.
Сохань Л. В. та ін. Спосіб життя: Теоретична та методологічна проблематика соціально-психологічного дослідження. Київ, 1980.
Стиль життя як соціально-психологічна характеристика // Соціально-психологічні проблеми в умовах розвиненого соціалістичного суспільства. М., 1977. С. 18-28.
Chaney D. Lifestyles. London and New York: Routledge, 1996.
Douglas M. Thought styles. Critical Essays on Good Taste. London: Sage, 1996.
Gunter B. & A. Furnham. Consumer Profiles. An Intoduction to Psychographics. London & N.Y.: Routledge, 1992.
Harre R. Social Construction of Emotions // R.Harre & R.F.Jones (Eds). The Social Construction of Emotions. Oxford: Blackwell, 1986.
Hebdige D. Subculture: The Meaning of Style. London: Methuen, 1979.
Sobel M.E. Lifestyle and Social Structure. Concepts, Definitions, Analyses. New York та ін.: Academic Press.
Zablocki B.D. та Kanter R.M. The differentiation of life-styles // Annual Review of Sociology. 1976. N2.P.269-298.

«Спосіб життя зазвичай асоціюється з більш менш стабільною спільністю. Він проявляється у таких характеристиках як загальні нею норми, ритуали, форми соціального порядку і, мабуть, особливий діалект чи мова. Тому спосіб життя близький до визначення, даного Вільямсом культурі як формі життя». Спосіб життя спирається на такі соціоструктурні форми як професія, стать, етнічність і вік (Channey 1996: 92-93).

«Словник російської» (Ожегов 1982: 682 – 683) в такий спосіб визначає це поняття: Стиль «1. Характерний вид, різновид чогось, що виражається в яких-н. особливих ознаках, властивостях художнього оформлення…».

"Стиль, - за словами Л. Іоніна (2000: 195), - є тільки там, де є вибір, а традиція - там, де можливість вибору не усвідомлюється".

Див. також у "Хрестоматії": Some Postmodern Reflections on Global Advertising.

Сім'я та споживання.

Ключові поняття

Родина, сім'я. Домогосподарство. Нуклеарна сім'я. Розширена сім'я. Розподіл ролей у ній. Влада. Стратегія на прийняття рішень у ній. Споживча соціалізація. Сімейний розподіл праці. Тварини у сім'ї.

Сім'я та домогосподарство.

Домогосподарство. Американське бюро переписів визначає одиницю житла як житло, що має окремий зовнішній або внутрішній вхід та елементарні зручності. Якщо в цій одиниці житла мешкають люди, то вони називаються домогосподарством. Кожне домогосподарство має власника житла (у нас - відповідального квартиронаймача), під яким мається на увазі людина, яка володіє цим житлом чи орендує його.

Домогосподарства поділяються на два типи:

Несімейні домогосподарства включають людей, які живуть спільно, але не є родичами. Це мешканці однієї кімнати у студентському гуртожитку чи співмешканці. До цього ж типу належать одинаки.
Сім'я має принаймні двох членів - відповідального квартиронаймача і ще не менше одного члена, що складається з ним у спорідненому чи шлюбному зв'язку, або пов'язаного через усиновлення чи удочеріння. У США близько 70 відс. Домогосподарств є сім'ями.

родинавиступає у двох іпостасях. З одного боку, це соціальна інституція, тобто. сукупність норм, цінностей, очікувань щодо того, як люди, які створили сім'ю, повинні жити, ставитися один до одного. Це нормативний механізм, що регулює поведінку людей, які назвалися сім'єю. Роль цього механізму залежить від ідентичності людей. Якщо пара живе спільно, але не визначає себе як сім'ю, то вона може ігнорувати вимоги, які включаються до сім'ї як соціальний інститут ( “Я не чоловік (не дружина), тому не зобов'язаний це робити”).

З іншого боку, це мала соціальна група, члени якої пов'язані шлюбними та спорідненими узами. У основі сім'ї, зазвичай, лежить домогосподарство. Воно виконує низку функцій господарської одиниці:

Його члени кооперують свої зусилля в отриманні та акумуляції доходів. Вони одержують доходи від продажу своєї робочої сили чи власного бізнесу, приносять їх у сімейний консолідований бюджет. Частина бюджету йде поточне споживання, а частина – накопичення.
Члени домогосподарства у тому чи іншому масштабі організують власне (зазвичай натуральне) виробництво, продукція якого призначена для внутрішньосімейного споживання. У мінімальній формі таке виробництво представлене приготуванням їжі, прибиранням приміщень, ремонтом квартири, одягу тощо. У середній формі сім'я займається виробництвом на своїй присадибній ділянці або дачі сільськогосподарської продукції для власного споживання. До цього типу натурального виробництва відноситься в'язання, шиття одягу і т.д. У максимальній формі сім'я постає як мала фірма, яка постачає товари та на ринок. Це може бути або фермерське господарство, або спільна робота кількох членів сім'ї у сфері ремесла чи торгівлі.
Домогосподарство виступає як центр закупівель та споживання куплених товарів та послуг. Споживання тут значною мірою носить колективний характер. По-перше, воно фінансується із загального колективного бюджету. По-друге, багато товарів і послуг тут споживаються спільно (квартира, комунальні послуги, автомобіль, меблі, основна частина домашньої електроніки, книг, їжа, часом частина одягу і т.д.), що забезпечує більш менш істотну економію коштів і робить сімейне споживання економічно ефективнішим, ніж індивідуальне.
Сім'я – це вихідна та ключова ланка в системі споживчої соціалізації. Саме тут люди вперше навчаються, що і як споживати.

Сім'я – це не просто сукупність кількох людей. Кожна сім'я – це особливе соціокультурне поле , що має силовий характер по відношенню до людей, що в ньому знаходяться. Їх взаємодія, регульоване законом, мораллю, звичаями породжує особливу атмосферу, реальність, яка, з одного боку, проявляється лише у діяльності членів сім'ї, з другого – має стосовно них силовий характер. Він проявляється за кількома напрямками:

Кожне домогосподарство має певний економічний потенціал, який перетворює сім'ю на полі можливостей та обмежень. Різні сім'ї – різні можливості.
Сімейне поле має свою специфічну культурну програму, тобто сукупність цінностей і норм, якими керуються у своєму житті, в тому числі й у споживанні члени сім'ї.
Сімейне поле зазвичай має свої особливості в системі знаків і символів, що використовуються в ньому. З роками члени однієї сім'ї починають розуміти один одного без слів, читати думки щодо невидимих для сторонніх елементів споживчої поведінки. Інакше висловлюючись, тут складається свій сімейний жаргон як зведення правил інтерпретації.

Метафора поля вносить суттєві корективи до моделі споживчої поведінки членів сім'ї. У цьому полі немає суб'єкта та зовнішнього середовища. Кожен член сім'ї, з одного боку, переслідуючи свої усвідомлені інтереси, формує силове поле, що впливає всіх людей, що у ньому, бере участь у його підтримці, з другого боку, є об'єктом його впливу. Отже, ключ до розуміння споживчої поведінки індивіда найчастіше лежить над аналізі процесів, які у його голові, а розумінні процесів, які у його сім'ї. Тут лежать відповіді на питання щодо його платоспроможності, характеру та походження його смаків, уподобань та антипатій. Більш менш серйозні купівельні, споживчі рішення в сім'ї приймаються під більш-менш сильним тиском сімейного поля. Тому центром прийняття таких рішень є, як правило, не окремий індивід, а сім'я.

Проблематика образу та стилю життя з'являється вже у класичній соціології. К.Маркс однозначно наголошував на тому, що форми життєдіяльності визначаються панівним способом виробництва, тобто мова у нього йшла лише про спосіб життя. М.Вебер запроваджує поняття «стиль життя», підкреслюючи водночас, що у основі лежить «класова ситуація», тобто становище над ринком. Однак він зазначав, що класова (ринкова) ситуація - це лише вихідна умова формування способу життя, що не гарантує відхилень. Загалом стиль життя він пов'язував передусім зі статусними групами. Т.Веблен акцентував увагу на тому, як багатство перетворюється на видимі, демонстровані символи економічного успіху. Цей процес він окреслив поняттям «показного споживання».

Категорія способу життя відбиває силовий характер соціокультурного поля. Спосіб життя - це типові форми життєдіяльності людей, нав'язані полем. Можна дати інше визначення: спосіб життя - це соціальна структура як сукупність необхідних, типових індивідуальних практик. Оскільки одне поле включає безліч людей, то форми поведінки, що нав'язуються, наказуються носять типовий характер.

Спосіб життя охоплює всі сторони соціального життя людини. Його ядром є праця, способи отримання засобів існування. Однак однією з його сторін є і спосіб споживання, тобто сукупність форм споживчої поведінки, нав'язаних соціальним полем. Спосіб життя та споживання - це необхідність, вискочити за межі якої можна, лише покидаючи межі поля, що породило відповідні форми життєдіяльності. Соціокультурне поле нав'язує адекватний йому спосіб споживання за кількома напрямами:

§ Ресурси (насамперед економічні) нерівномірно розподілені між полями та визначають межі споживання. Поле – це простір обмежених можливостей. Різні поля – різні можливості. Одне з проявів примусової сили поля стосовно споживання товарів та послуг індивідами, що у його межах, - платоспроможний попит. Різні прибуткові верстви, професійні групи, класи тощо. соціально-економічні спільності різняться у своїй споживчому поведінці, передусім, різним платоспроможним попитом.

§ Програма життєдіяльності. У кожному соціокультурному полі є запропоновані програми споживання (цінності, норми). Вони нав'язують індивідам обмеження вибору, заборони. Порушення встановлених культурних кордонів ведуть до таврування індивіда як «некультурного», «дивного», «дикого» і т.д., що загрожує його винятком із цієї групи. В одних полях програма жорстка, в інших – м'яка, толерантна. Відмінності між ними зводяться в основному до однозначності культурних програм та жорсткості санкцій за їх порушення.

§ Мова споживання, тобто сукупність правил інтерпретації споживчих практик. Один і той же споживчий акт у різних полях, інтерпретується по-різному, виступаючи, наприклад, як символ приналежності до «своїх» або «чужих», до «культурних» або «некультурних», «мають смак» та «позбавлений його». Образ споживання як сукупність спостережуваних та інтерпретованих форм споживчої поведінки носить знаковий характер. Інакше висловлюючись, за цими ознаками оточуючі читають текст, характеризує соціальну ідентичність індивіда чи групи. Численні зовнішні прояви способу споживання - це «застереження», які прослизають чи голосно кричать про соціальне становище індивіда, незалежно від його намірів.

Стиль життя - це стійкі форми індивідуального поведінки, є результатом вільного вибору у межах, нав'язаних полем. Це спосіб реалізації особистістю соціальних можливостей. Ануфрієва Р. А. та ін. Стиль життя особистості: теоретичні та методологічні проблеми. Київ, 1982, з 62. Ядром стилю життя є стиль споживання. Він конкретний і прив'язаний до певного об'єкта: предмета, послуги (стиль споживання автомобіля, одягу, алкоголю тощо). Стиль споживання - це стійкі форми використання тих чи інших благ, вільно обрані індивідом у межах рамок, що нав'язуються способом життя. Наприклад, у межах тих самих доходів і субкультури часто можна вибирати різні варіанти харчування, різні стилі одягу, виявляти різні смаки у сфері музики, дозвілля тощо. «Молекулою» життя є соціальна роль, тобто. вільний вибір моделі поведінки, доступної у цій ситуації. У своєму житті навіть у межах одного дня ми змінюємо роль за роллю, ретельно чи автоматично обираючи моделі сніданку, ранкових гігієнічних процедур, пересування до свого робочого місця, обіду тощо. Соціальні ролі, прив'язані до конкретної ситуації, зливаються у стиль споживання конкретного товару чи послуги, а він – у спосіб життя.

Таблиця 1. Порівняльна характеристика образу та стилю споживання. Ільїн В. І. Курс лекцій "Соціологія споживання" Електронний ресурс]. - . - Режим доступу: http://www.consumers.narod.ru/content.html

Критерій порівняння	Образ споживання	Стиль споживання
Ступінь свободи вибору зразка поведінки	Обмеження вибору, примус до вибору.	Вільний вибір.
Обумовленість вибору зразка поведінки	Детермінованість характеристик поля	Вибір серед доступних стилів, виходячи з індивідуальних нахилів
Ступінь прихильності до місця у системі громадського виробництва	Жорстка прив'язка до місця у системі громадського виробництва (класова, професійна приналежність)	Відносна автономія по відношенню до місця у системі громадського виробництва
Схильність до змін	Стабільність, традиційність	Мінливість, рухливість
Характер	Знаковий характер	Символічний характер.
Домінування	Домінуюча форма диференціації в індустріальному	Одна з ключових форм диференціації у постіндустріальному
Схильність до експериментів	Закрито для експериментів	Відкритий для експериментів

Стиль життя найчастіше формується не більше одного способу життя. Це особливо характерно для товариств з обмеженими ресурсами та жорсткими культурними програмами. Але в сучасних багатих суспільствах все частіше трапляються стилі життя, які мають міжкласовий, міжнаціональний характер, тобто розвиваються в межах різних способів життя. Наприклад, спортивний спосіб життя можуть вести люди різної класової приналежності, хоча в рамках стилю розвиваються підстилі, прив'язані до конкретного виду спорту, які тяжко тяжіють до певних класів. Гірськими лижами можна займатися, купуючи дороге обладнання та виїжджаючи тільки на дорогі гірські курорти Швейцарії та Австрії, але те саме можна робити у простому спортивному костюмі, купленому на місцевому ринку, катаючись із сусідніх гір.